L’uomo di cui stai per leggere ha letteralmente plasmato la vita degli americani e del resto del mondo per più di 50 anni. Raymond Loewy è stato definito il più famoso designer industriale, inserito dal Time, per ben due volte (1949 e 1990), tra i 100 americani più influenti del XX secolo.
Nato in Francia nel 1893, emigrò negli USA all’età di 26 anni dove presto scoprì di voler intraprendere la carriera del designer industriale, mestiere che lui stesso, insieme a pochi altri, contribuì a inventare. In pochi anni i progetti di Raymond Loewy divennero richiestissimi, rendendo la sua società di consulenza di design la più grande e potente degli Stati Uniti. All’inizio degli anni ‘50 lo studio di Raymond Loewy era così prolifico e popolare che si arrivò ad affermare che una persona media, che conduceva una vita normale entrasse quotidianamente in contatto con almeno un oggetto disegnato dalla Raymond Loewy Associates.
Nella sua carriera, lunga più di 70 anni, Raymond Loewy ha progettato praticamente di tutto, dai rossetti, ai frigoriferi, agli aeroplani. Dalla sua autobiografia, uscita negli anni ‘50 ma pubblicata in Italia solo di recente ( la trovi qui ), emerge un personaggio intrigante e a tratti controverso.
In questo post ti parlo della sua figura, di tre dei progetti più iconici di Loewy e del loro impatto sull’industria del design.
Vita e opere di un genio
Arrivato negli USA subito dopo la prima guerra mondiale, Raymond Loewy iniziò a lavorare come vetrinista per alcuni grandi magazzini e come illustratore per importanti riviste di moda tra cui Vogue e Harper’s Bazaar.
Il primo incarico gli fu affidato dalla Gestetner: il redesign di un ciclostile, un antenato della fotocopiatrice. Fu un successo e in breve tempo gli incarichi aumentarono così come la sua fama che arrivò oltreoceano.
Nel 1935 riceve da Sears, Roebuck & Co. l’incarico di riprogettare un nuovo frigorifero che, fino a quel momento, era una cella scatolare su una base con gambette ricurve. Loewy disegna un volume compatto dalle forme arrotondate, con l’interno suddiviso in spazi differenziati per i cibi e per le vaschette del ghiaccio. Il Coldspot è un enorme successo di mercato.
Nel 1954 il suo ufficio di New York conta già 200 dipendenti e altre filiali nascono a Chicago, Londra e Parigi.
La grande depressione del 1929 rappresentò una grande opportunità per Loewy come per molti altri designer che, come lui, lavoravano già nel mondo della moda o dell’editoria. L’industria di prodotto era in grave crisi e bisognava stimolare i consumi per favorire l’uscita dalla recessione.
Tra due prodotti di uguali caratteristiche e di identico prezzo, la gente comprerà sempre iI più bello.
Loewy fu in grado di intuire che il design di prodotto poteva essere un fattore fondamentale in questa direzione. E infatti, a partire dagli anni ‘30, i designer iniziarono a diventare ingranaggi fondamentali del capitalismo consumista. Lo stesso Gio Ponti, in un numero di Casabella del 1953 definisce Raymond Loewy «l’uomo che si era inventato il modo per far sì che le cose ricominciassero a muoversi dopo la Grande Depressione».
La carriera di Loewy inizia e beneficiare dell’avvento della produzione di massa così come della nascita della pubblicità moderna. Loewy, da autodidatta, aveva intuito le dinamiche del marketing e aveva capito come poterle sfruttare nel design di prodotto, ma non solo.
Col suo lavoro contribuì a un vero e proprio rinnovamento delle strategie aziendali ridisegnando i marchi e l'immagine coordinata di aziende come Shell, Coca Cola (con il restyling della bottiglia nel 1955 e il progetto di una linea di distributori della celebre bevanda), Exxon e molte altre.
Studebaker Avanti
Uno dei progetti più famosi di Loewy è la Studebaker Avanti, un’auto sportiva presentata nel 1962 che divenne rapidamente una delle auto più riconoscibili dell’epoca.
La Studebaker Corporation era una nota casa automobilistica americana in attività dalla metà del 1800. Tuttavia, negli anni ’50, l’azienda faticava a tenere il passo con la concorrenza e decise così di produrre una nuova linea di auto che fosse allo stesso tempo elegante e innovativa. È qui che entra in gioco Raymond Loewy, già autore di alcuni modelli Studebaker.
Loewy fu incaricato da Studebaker di progettare una nuova auto sportiva che catturasse l’attenzione del pubblico americano. Il progetto di Loewy per l’Avanti era diverso da qualsiasi cosa fosse stata vista prima. Aveva una carrozzeria in vetroresina e un muso lungo e spiovente che conferiva all’auto un aspetto futuristico. L’Avanti era anche una delle auto più veloci del suo tempo, con una velocità massima di 286 Km/h.
Il debutto del nuovo modello avviene al Salone di New York del 1962, raccogliendo pareri molto positivi da parte della stampa. Il design elegante e moderno dell’auto divenne rapidamente un simbolo dell’innovazione e dello stile americani.
Nonostante il successo iniziale della Avanti, la Studebaker Corporation alla fine fallì nel 1967. La Studebaker Avanti, divenuta oggi un pezzo da collezione tra gli appassionati di auto, è stata un’auto rivoluzionaria che ha contribuito a ridefinire l’industria automobilistica americana e ad affermare Raymond Loewy come uno dei designer più influenti del suo tempo.
Greyhound Scenicruiser
Altro progetto iconico di Raymond Loewy è il Greyhound Scenicruiser. Si tratta di un autobus introdotto nel 1954 e pensato per essere un mezzo di trasporto lussuoso e confortevole per i viaggi a lunga distanza. A quel tempo i viaggi a lunga distanza non erano così comuni e la maggior parte degli autobus era progettata per brevi tragitti in città. Il design di Loewy per lo Scenicruiser cambiò radicalmente le cose.
Lo Scenicruiser era un autobus a due piani funzionale ed elegante, con ampie finestre che offrivano ai passeggeri una vista panoramica sul paesaggio. Anche l’interno dell’autobus fu progettato pensando al comfort con sedili spaziosi e aria condizionata.
Oltre alle sue caratteristiche funzionali, lo Scenicruiser fu progettato anche per essere di grande impatto visivo. Le sue linee aderivano a quello stile aerodinamico, o Streamline, simbolo di velocità e di modernità, che già dagli anni trenta aveva contagiato non solo il settore automobilistico e ferroviario, ma anche gli oggetti di uso comune, dagli aspirapolvere, agli oggetti tecnici da scrivania ai giocattoli.
Una delle caratteristiche più innovative dello Scenicruiser era il suo “Gyro-Torque Drive”, un sistema idraulico che consentiva all’autobus di inclinarsi in curva, fornendo una guida più fluida per i passeggeri. Il sistema si rivelò così efficace da essere stato successivamente adottato da altri produttori ed è ancora in uso oggi.
Lo Scenicruiser fu un enorme successo per la Greyhound e divenne un simbolo dei viaggi americani. L’autobus è apparso in molti film e programmi TV ed è stato spesso utilizzato per trasportare celebrità e politici. Lo Scenicruiser era noto anche per la sua affidabilità e durata e molti degli autobus di quella linea rimasero in servizio per decenni.
Lucky Strike
Raymond Loewy non è stato solo un designer di automobili, autobus e astronavi, il suo lavoro ha anche avuto un impatto non indifferente nel settore del packaging. Tra i tanti progettati da Loewy il pacchetto delle sigarette Lucky Strike, del 1940, è probabilmente il più iconico.
A quel tempo, Lucky Strike era un famoso marchio di sigarette che cercava un modo per distinguersi dai suoi concorrenti. L’azienda sapeva di dover aggiornare la sua confezione per attrarre un pubblico più ampio e per questo richiese la consulenza di Raymond Loewy che all’epoca era già il designer industriale più popolare d’America.
Loewy stravolge completamente il vecchio pacchetto a cominciare dal colore che passa dal verde al bianco che lo rende più visibile sugli scaffali dei negozi, riduce i costi per il colore e che aumenta, pare, il gradimento del pubblico femminile. Altra modifica importante è la scelta strategica di porre il logo anche sul retro del pacchetto, aumentandone così la visibilità.
Il restyling del pacchetto Lucky Strike fu un enorme successo ed ebbe una risonanza notevole non solo in termini di vendite del prodotto, ma anche perché ispirò altri marchi ad aggiornare il proprio logo e il packaging.
Gli ambiti in cui operò la Rayond Loewy Associates furono i più disparati. Tra i progetti ancora da citare l’Air Force One per J. F. Kennedy e negli anni sessanta il progetto degli interni di una capsula della Nasa.
L'amore per l'America
Nella sua autobiografia Loewy non risparmia fallimenti e debolezze. Amava le auto e le barche e a causa di queste sue passioni si indebitò anche parecchio.
Amava profondamente l’America che era diventata la sua seconda patria e che gli aveva permesso di creare la sua azienda e realizzare i suoi sogni. Amava il modo di vivere degli americani, la loro cultura, la cucina.
Possedeva molte case in tutto il mondo, ma la sua casa-studio di Palm Springs, nel deserto californiano, era il suo luogo di ritiro prediletto. Progettata dall’architetto svizzero Albert Frey, la casa era una villa modernista con molte pareti vetrate che offrivano una vista sul deserto e sulle montagne. Una grande piscina si estendeva nel soggiorno e faceva da scenario per i numerosi cocktail party.
L’eredità
Ciò per cui viene più spesso ricordato Loewy è il suo inconfondibile tratto, la semplificazione delle forme, le linee curve, l’aerodinamicità, soprattutto per quanto riguarda il settore automobilistico. Ma il contributo forse più importante di Loewy riguarda l’introduzione di un rivoluzionario metodo di lavoro basato sul coordinamento di professionalità diverse che vedeva il designer come figura centrale nel rapporto con l’azienda committente.
Con Loewy il design non è più un aspetto secondario, un modo di dare una veste a un oggetto, per lui è importante pensare alle caratteristiche del prodotto in funzione dello stile di vita dell’utente.
La straordinaria abilità di Loewy nel promuovere se stesso e il suo lavoro gli procurò non poche antipatie ma, come disse Henry Dreyfuss, altro importante designer suo contemporaneo, bisogna riconoscere che facendo pubblicità a se stesso Loewy ha reso popolare la professione del designer industriale.
Senza di lui la professione sarebbe molto diversa. (H. Dreyfuss)
Grazie per aver letto fin qui. Spero di aver soddisfatto, almeno in parte, la tua curiosità su questo straordinario personaggio.
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